Les potes (en version réseaux sociaux). A Bogota, le club de Fortaleza s’épanouit à la fin des années 2000, l’équipe amateur apparaissant en 2007. Puis, en 2010, sous l’impulsion d’un groupe d’investisseurs, mené par Ricardo Pérez, ancien joueur des Millonarios, le club reprit la licence professionnelle d’Atlético Juventud (basée à Girardot) et s’installa en deuxième division colombienne. Seulement, dans un football colombien monopolisé par les grands clubs historiques (Atlético Nacional, Millonarios, América Cali, Junior de Barranquilla, Deportivo Cali et Independiente Santa Fe qui cumulent 80 titres, soit 80% des championnats) et en particulier dans la capitale (avec Millonarios et Santa Fe, 26 fois champions du pays, soit un quart des championnats), se faire une place est un chemin de croix.
Mais, Fortaleza y parvient à la fois sur le plan sportif, avec un projet de formation d’envergure, et en termes de marketing, avec une communication efficace. En 2015, le club noua un partenariat avec le CEIF (Centre Intégral de Formation de Football), qui était un programme de formation et d’éducation né à Bogota en 2007. Alors que la plupart des clubs appliquaient les mêmes méthodes d’entrainement à tous les joueurs, Fortaleza fut un pionnier dans l’individualisation de la formation, basée sur une approche scientifique, ie que les entrainements étaient adaptés à chaque jeune en fonction de son profil, de son poste et de son développement cognitif. L’initiative à porter ses fruits avec de nombreux jeunes formés et évoluant aujourd’hui en professionnel ou en sélection nationale.
Du côté de la communication, il fallait aussi se démarquer du ton formel et institutionnel classique des grands clubs de football et créer un sentiment de proximité pour s’attirer les faveurs de nouveaux fans. Santiago Montejo, directeur de la communication, avec ses célèbres longues dreadlocks, prit alors le parti d’adopter un ton humoristique et une identité visuelle moderne. Bien que les grands clubs possèdent une communauté plus importante, les comptes du clubs sur les réseaux sociaux (en particulier X) sont un exemple de réussite qui inspirent de nombreux clubs de football. Ils sont devenus des gigantesques fabriques à mèmes, d’humour et d’autodérision. En 2021, pour célébrer le recrutement du défenseur Pedro Franco, Fortaleza publia sur X une vidéo de présentation de l’ancien défenseur des Millonarios, singeant celle du QSG annonçant l’arrivée de Lionel Messi. La portée de la publication attint le compte en espagnol du club français, qui interagit avec Fortaleza, comme l’avait fait auparavant Tottenham et Everton ainsi que Boca Juniors. Santiago Montejo dessina également un maillot au design basé sur des émoticônes qui se vendit sur le continent sud américain comme en Europe. Une sacrée performance pour un petit club colombien.
Cette communication décalée se manifeste par des vidéos sarcastiques mais également par un ton familier. Au lieu d’appeler ses supporters classiquement « les fans » ou « los hinchas » (supporteurs), le compte officiel du club s’adresse à eux en les appelant Amix (les messages commencent toujours par Hola amix… (Salut les potes)). Amix est une déformation du mot amigos ou amigas (amis/amies). Dans un premier temps, dans l’argot Internet hispanophone, les termes amigos et amigas furent remplacés par amiguis (une façon mignonne et familière de dire amis). Puis, avec l’avènement des réseaux sociaux et du langage inclusif chez les jeunes générations, le « x » a été ajouté à la fin pour neutraliser le genre et donner un côté « cool » et digital au mot. Finalement, à force d’appeler tout le monde amix sur les réseaux sociaux de façon si attachante et drôle, la communauté du football, les journalistes sportifs, et même les supporters des équipes adverses ont fini par appeler l’équipe de Fortaleza elle-même los Amix.
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